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Il valore per il cliente (customer value) deriva dal differenziale tra i benefici che quest’ultimo riceve dall’acquisto e utilizzo di un bene e i sacrifici che deve sopportare per poterli conseguire.

A tal proposito, devi sapere che sia i benefici che i sacrifici possono essere di diversa natura…

I benefici, ad esempio, possono essere:

• Benefici funzionali: si riferiscono alle funzioni d’uso primarie e secondarie del prodotto, le modalità con cui vengono assolte, quali materiali, componenti, tecnologia impiegata, costi di esercizio ecc., la durata, l’affidabilità e gli attributi estetici;
• Benefici esperienziali: rispondono alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo piacevoli e coinvolgenti. In questo caso, l’esperienza va intesa come una nuova forma di dialogo col consumatore, il quale tenta di soddisfare desideri e vivere situazioni sempre più coinvolgenti;
• Benefici sociali: rappresentano i significati simbolici ed espressivi del bene o della marca. Possono essere simboli di status, espressione di stili di vita, segno dell’appartenenza ad un gruppo ecc., oppure ai riflessi sulle relazioni sociali che le altre tipologie di benefici generati dal bene possono avere;
• Benefici psicologici: nel momento in cui l’acquisto e l’utilizzo del bene concorrono all’autorealizzazione, quest’ultimi generano sicurezza, autostima, e vengono vissuti come tramite per realizzare ideali e stili di vita.

I sacrifici, invece, possono essere:

• Di natura transazionale: costi informativi, valutativi, di reperimento. Dipendono dal sistema d’offerta e di consegna, ad esempio l’e-commerce e le informazioni reperibili su internet sono in grado di ridurre sensibilmente tali costi;
• Di natura economica: prezzo d’acquisto, costi di esercizio, costi di conversione alla fine del ciclo di vita del bene, modalità di pagamento ed eventuali finanziamenti ottenibili;
• Di natura psicologica: si riferiscono all’ansia e all’insicurezza derivanti dai rischi collegati all’acquisto del bene, che possono essere di tipo funzionale (non corrispondono agli obiettivi per cui è stato acquistato oppure per valutazioni errate durante il confronto con i competitors), sociale (giudizi negativi da parte di persone con le quali si ha una stretta relazione oppure da gruppi di appartenenza), ed economico (presenza di offerte più convenienti, sostenibilità della spesa). In questo caso, i fattori rassicuranti possono essere l’immagine della marca, le informazioni comunicate dal produttore, le esperienze passate e la relazione con il produttore o distributore, garanzie fornite, la possibilità di restituire il bene senza costi;
• Di apprendimento: legati all’acquisizione di adeguate capacità di utilizzo del prodotto e consistenti nel tempo da dedicare, nell’impiego richiesto, nelle difficoltà da superare ecc. in questa fase, un aspetto molto importante è ricoperto dai servizi e l’assistenza forniti nel post – acquisto.

Come si calcola il valore per il cliente (customer value)

Per poter creare valore per il cliente, e quindi per progettare un’offerta adeguata, l’attenzione non va posta solamente sul prodotto in senso stretto, ovvero sulle sue caratteristiche e sulle sue funzioni primarie, ma deve essere focalizzata a pianificare la totale prestazione offerta al consumatore, la quale comprende:

• Beni fisici;
• Flussi informativi;
• Esperienze e sensazioni;
• Significati simbolici e comunicazionali.

Ecco perché è preferibile utilizzare il termine sistema di prodotto invece che prodotto, in modo da sottolineare la complessità dei fattori in grado di concorrere a creare o distruggere valore per il cliente.

Detto questo, sappi che le scelte d’acquisto sono correlate al soddisfacimento di un sistema di aspettative, che può essere più o meno complesso, e che l’impresa, mediante le sue politiche, può contribuire ad arricchire ed ampliare.

E ognuna di tali aspettative può rappresentare una base per aumentare il valore trasferito al cliente e per differenziare l’offerta da quella della concorrenza.

Quindi, in quest’ottica, nella progettazione del valore da trasferire bisogna considerare tutto il ciclo di attività del consumatore, ovvero dalla fase di pre – acquisto, alla fase di acquisto fino alla fase di post – acquisto e di dismissione e sostituzione del bene.

In ognuna di queste fasi, infatti, è possibile intervenire per aumentare i benefici o ridurre i sacrifici per il cliente.

In generale, un potenziale cliente è portato all’acquisto quando i benefici attesi superano i sacrifici da sopportare, anche se in realtà è necessario valutare una serie di aspetti, ovvero:

• Le offerte dei concorrenti;
• Alcuni acquisti avvengono d’impulso senza una comparazione dei benefici/sacrifici che ne derivano, o sono dettati dall’abitudine;
• Possono esserci situazioni di mercato (monopolio) oppure di contesto (stato di necessità) che portano all’acquisto anche se la transazione risulta sfavorevole o, viceversa, possono indurre a non effettuare l’acquisto anche se i benefici attesi superano i sacrifici da sopportare.

Quindi, il confronto tra i benefici e i sacrifici può essere calcolato in termini sottrattivi o in forma di rapporto:

• V = B – S;
• V = B/S;

Nel primo caso lo scambio risulterà d’interesse per il cliente se il valore che ne deriva è maggiore di zero, mentre nel secondo caso se è maggiore di 1.

Come formulare la customer value propostition

La customer value proposition definisce il valore progettato, specificando come la totale prestazione fornita al cliente deve creare un valore differente rispetto ai competitors per il target selezionato.

Quindi, identifica gli elementi in grado di distinguere e rendere superiore l’offerta di valore dell’impresa, collegandoli alla gerarchia delle aspettative dei consumatori riferita sia ai benefici ricercati che ai sacrifici percepiti.

Inoltre, è un’espressione verbale che precisa le linee guida da seguire durante la progettazione del sistema di prodotto e nella formulazione delle politiche di marketing da attuare durante il suo ciclo di vita.

Detto questo, per definire la customer value proposition occorre:

• Analizzare quali sono i fattori che possono determinare il valore percepito della prestazione dell’impresa e l’importanza che i consumatori assegnano ad ognuno di essi;
• Valutare le prestazioni offerte dai concorrenti per comprendere su quali elementi fondano la loro offerta di valore e per quali aspetti si determina un gap tra le attese dei consumatori ed il sistema di prodotto da loro offerto;
• Considerare le proprie capacità distintive e gli obiettivi strategici perseguiti, in modo da valorizzare i propri punti di forza e garantire una coerenza tra strategia aziendale complessiva e strategia di marketing.

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