C’è una differenza tra voler produrre contenuti di lusso di alta qualità, e farlo realmente. Mentre il 73 percento dei pubblicitari afferma che lo sviluppo di contenuti più coinvolgenti sia la sua priorità numero uno, soltanto una manciata di brand sono effettivamente in grado di portare avanti progetti di contenuti di successo.

Uno di quei brand è Equinox, la catena di fitness di lusso che si è distinta da altre palestre di alta fascia tramite contenuti che emulano l’esperienza di fitness premium offerta dal marchio.

Nel gennaio del 2016, Equinox ha lanciato una rivista online chiamata Furthermore, che offre un mix di lifestyle, moda, tecnologia, e storie di viaggio, nonché video, servizi acquistabili, e contenuti di terze parti curati dai propri editori. I lettori possono trovare informazioni su argomenti diversi, dai benefici dei massaggi fino alle ricette per cene vegetariane. Presentazioni fotografiche portano gli utenti a “acque curative attorno al mondo,” per esempio, mentre brevi produzioni originali come “arrangiamenti di fiori Zen” offrono consigli utili.

Secondo Liz Miersch, redattore capo di Furthermore, la pubblicazione online mette in contatto tra loro i lettori raccontando storie su come prendersi cura dei loro corpi e menti, sia dentro che fuori dalla palestra. L’uso che Equinox fa di scienza visivamente stimolante, nutrizione, e guide di lifestyle si intona bene con la sua audience ossessionata dal fitness.

“Quando abbiamo intervistato il panorama editoriale, abbiamo visto un largo varco nel mercato, dove la vera scienza del fitness si unisce con un’estetica premium di alto livello,” dice Miersch. “Il brand Equinox ha tutto il diritto di possedere quest’area.”

Costruire su ciò che hai già

Nella maggior parte dei casi, sviluppare una webzine per un brand, o qualsiasi altro sistema di contenuti strutturati, implica riqualificare e curare contenuti che già esistono. Furthermore è la versione evoluta del blog di Equinox, Q, che venne lanciato nel 2011. Miersch indica video quali “The Contorsionist,” che è stato visualizzato più di dieci milioni di volte, come esempio della capacità del canale di raggiungere e connettersi con un bacino di utenti esteso. In ultima analisi è stato il successo del blog a motivare Equinox a diventare più ambiziosa con i propri contenuti.

Anche se Furthermore mantiene la voce originale di Q, Equinox vede Furthermore come un’iniziativa imprenditoriale interamente separata, che ha il potere di generare ricavi che possono poi venire reinvestiti nella rivista. Offre spazi pubblicitari ed opportunità di marketing a distributori di terze parti desiderosi di raggiungere una base abbiente e incentrata sul fitness.

Il primo partner pubblicitario di Equinox fu Smartwater, con la quale la rivista creò un’inserzione nativa e interattiva. Dopo che gli utenti rispondevano ad un quiz, l’inserzione nativa forniva una serie di ispirazioni personalizzate basate sui  loro obiettivi ed interessi legati alla salute.

Equinox vende e gestisce la pubblicità in-house, selezionando con cura ciascun cliente e lavorando direttamente con i partner per confezionare le campagne. “Il modello che stiamo creando è molto personalizzato,” dice Miersch, “ed il piano è quello di collaborare con solo una manciata di brand selezionati ogni anno.”

 

Lascia fare ai professionisti

Il successo editoriale di Equinox non dovrebbe sorprendere. Miersch giunge dalla rivista Self di Condé Nast, mentre Sheila Monaghan, direttrice editoriale di Furthermore, è una ex editrice di Details. Ashley Heckman, capo-editrice di video e fotografia di Furthermore, ha lavorato in passato con Women’s Wear Daily.

“I contenuti continueranno ad essere una parte preponderante del modo in cui pubblicizziamo il brand Equinox,” dice Miersch. “È un fattore di differenziazione molto importante, per noi.”

“Non saremmo mai riusciti a crescere in questo modo senza l’incredibile team editoriale che abbiamo costruito qui,” dice. “Tutti nello staff hanno un passato in riviste tradizionali. Semplicemente è quello il migliore terreno di addestramento in assoluto.”

Le operazioni editoriali dell’azienda si incastrano perfettamente con la sua strategia più in grande di marketing e pubbliche relazioni. Equinox usa le email per coltivare i rapporti con i lettori di Furthermore, e si appoggia a canali di social media come Instagram e Pinterest per diffondere conoscenza, portare traffico, e costruire un’utenza fedele.

“I contenuti continueranno ad essere una parte preponderante del modo in cui pubblicizziamo il brand Equinox,” dice Miersch. “È un fattore di differenziazione molto importante, per noi.”

 

Articolo originale su Contently.com