All’inizio di novembre, il direttore editoriale di Contently, Joe Lazauskas, ha tracciato un profilo della fiorente operazione di content marketing di Marriott, e la lezione più importante è stata chiara sin dall’inizio: Marriott non solo sta producendo grandi contenuti, ma il suo output di pubblicazione sta anche portando direttamente a dei ROI.

In cima a questo impero del content marketing siede Karin Timpone, direttrice globale del marketing di Marriott International. Sin da quando è giunta nell’azienda nel 2013, ha guidato l’evoluzione del content marketing di Marriott, includendo diversi tipi di media quali riviste stampate, cortometraggi, contenuti di realtà virtuale, e anche un programma televisivo.

Come la mette Timpone, conoscere ciò che serve per avere conversazioni significative con i clienti vuol dire “comprendere sia la magia che le metriche.” Ed essendo qualcuno che ha lavorato in una varietà di settori attraverso gli anni – tecnologia, bellezza, bevande, ospitalità, e moda – ha imparato come parlare a ogni genere di cliente.

Abbiamo recentemente visitato i quartieri generali di Marriott in Maryland per un’intervista approfondita con Timpone, nella quale abbiamo discusso della convergenza tra tecnologia e contenuti, della gerarchia delle metriche, e di come una mentalità da millennial – o quello che descrive come il “viaggiatore di nuova generazione” – abbia portato ad un’incredibile innovazione all’interno del colosso alberghiero.

Come definisci i contenuti per le persone alla Marriott?

I brand hanno delle narrative. Hanno storie da raccontare, e delle narrative complete richiedono tempo per svilupparsi. Il modo in cui i contenuti si stanno evolvendo significa che ora i brand possono raccontare storie che si espandono in molti e molti modi differenti, perché la tecnologia è lì per aiutarli a farlo. Alla fine dei conti si tratta di una conversazione—un dialogo costante e bidirezionale.

In che modo la tecnologia ha migliorato questo dialogo?

Le piattaforme stesse sono la risposta più ovvia. La storia che amo raccontare è che, molto tempo fa, lavoravo a un brand molto ben conosciuto del settore delle bevande; portavamo film originali al Sundance, ed era grandioso. Dicevo a me stessa, È davvero un peccato che non ci sia una tecnologia con cui condividere tutto questo con altri al di fuori del festival.

Ora puoi condividere quei contenuti attraverso il mondo intero, istantaneamente. I social media permettono a chiunque di cominciare con un frammento di contenuto, e con esso coinvolgere altre persone. È questo l’ingrediente davvero interessante del mix. Siamo certamente interessati alla storia che avvolge il nostro marchio, ma davvero non c’è nulla di meglio di quando abbiamo i nostri fedeli ospiti e i nostri membri Marriott Rewards che creano assieme a noi tale storia, per poi amplificarla.

Per anni, abbiamo avuto siti di co-creazione in cui i clienti, per esempio i fan degli alberghi Marriott, possono proporre idee—cose che vorrebbero vedere quando sono in viaggio. Ciò ci permette di creare contenuti assieme a loro. Abbiamo la possibilità di immaginare insieme che aspetto potrebbe avere quell’esperienza, e poi implementare alcune delle loro idee, come ad esempio caricatori senza fili per i dispositivi mobili. Dopodiché, in tempo reale, comunichiamo attraverso i social media.

Abbiamo un centro di comando in tempo reale chiamato M Live, allo scopo di ascoltare conversazioni relative al dialogo che stiamo avendo sui nostri alberghi, oppure conversazioni legate a fatti del momento che vogliamo davvero integrare.

Abbiamo lanciato il primo nel nostro quartier generale di Bethesda, e abbiamo appena aperto un altro M Live ad Hong Kong, con tre in programma per l’anno prossimo. Questo è incredibilmente emozionante, perché creeremo contenuto rilevante a livello di lingua della regione e su ancora più piattaforme in tempo reale, come ad esempio Weibo in Cina.

Che aspetto ha la formula più generale dei contenuti, alla Marriott?

È importante che colleghiamo i dati con la storia più generale che stiamo condividendo. Per esempio, il modo in cui stanno funzionando le nostre campagne di performance di digital marketing. Cercare proprio di muoverci verso quelle destinazioni è qualcosa che vogliamo mettere in luce.

Molti leader di brand in altri settori vengono da me e dicono, “È proprio quello che vorrei fare io,” e la mia risposta è, “E allora fallo.”

È un po’ come quando l’arte incontra la scienza, le metriche incontrano la magia. È ciò che stiamo facendo con la nostra nuova pubblicazione online, Marriott Traveler. È bellissima e contiene tonnellate di ottimi contenuti informativi, ma ha alle spalle una vera strategia di SEO in modo che i nostri ospiti possano trovarla.

Collaboriamo anche con la comunità creativa per produrre intrattenimento. Se si guarda a molti dei dati che indicano dove i consumatori di nuova generazione amino passare il tempo, è sui social media. Sono i video online. Siamo parte di tutto ciò, e abbiamo iniziato con dei cortometraggi originali davvero innovativi in cui compaiono i nostri alberghi: Two Bellmen e French Kiss.

Ho assunto un mio ex collega dalla Disney ABC, David Beebe, che è a capo del marketing creativo e di contenuti. Egli è stato in prima linea a trasformare quei sogni di content marketing in realtà. È concentrato sulla mappatura di quelle produzioni, e sta lavorando con i nostri partner per realizzarle. Anche se David e io arriviamo dal business dei contenuti, davvero ogni marketer al giorno d’oggi ammetterebbe che, se i tuoi sforzi consistono in un gridare monodirezionale, il messaggio probabilmente non andrà molto più in là. Deve essere una storia condivisibile, se vuoi che coinvolga la gente.

La tecnologia sta rendendo democratico il processo di creazione delle audience. Il settore dei media era davvero tutto incentrato sull’essere in possesso della creazione dei contenuti, e delle ragioni per cui le persone interagivano. Essere un pubblicitario voleva dire cercare di porsi nel mezzo di tale processo. Dato il mio passato nei media, ho speso anni a fare affari creando contenuti e poi monetizzandoli. Molti leader di brand in altri settori vengono da me e dicono, “È proprio quello che vorrei fare io,” e la mia risposta è, “E allora fallo.”

Sembra esserci un’amicizia naturale e una tensione tra il viaggiare e l’intrattenimento. Trovi che questo sia particolare dei viaggi o forse più brand dovrebbero accettare la sfida?

Non è che si tratti proprio del settore dell’intrattenimento. Si tratta di creare un rapporto che sia simile a qualsiasi altro incontro interpersonale. Per raccontare una storia si da e si prende, vero? Semplicemente, ora viene fatto attraverso queste tecnologie. Se sei in grado di farlo nella vita reale, c’è una buona chance che tu sappia farlo anche con l’utilizzo di queste nuove tecniche.

Quali sono alcune delle metriche alle quali, secondo te, più content marketer dovrebbero prestare attenzione?

Penso che per noi sia molto molto specifico. In ultima analisi, siamo in cerca di quella che chiamo “vera fedeltà.” L’idea è che vogliamo che i contenuti aiutino qualcuno a scoprire un nuovo brand, ad essere più coinvolti con i brand nel nostro portfolio, e vogliamo che ciò avvenga ancora e ancora nel corso di un rapporto che duri tutta la vita.

La metrica che ho per questo, nello specifico, è Marriott Rewards, il nostro programma fedeltà. L’idea è quella di creare il giusto dialogo su ciò che sta succedendo con i nostri brand, in modo che i membri possano venire coinvolti con facilità.

Senza quel target di cliente, diventa un progetto d’arte più che una strategia di business.

Certo, più nel dettaglio, il team che starà poi creando un nuovo pezzo di contenuto guarderà ai tassi di engagement. Le persone hanno guardato il contenuto fino alla fine? Hanno cliccato per fare un acquisto su Marriott.com? Quali erano i tassi di completamento? Tuttavia, questa è una piccola parte dell’intero scenario. Ciò che li batte tutti è: stiamo coinvolgendo i giusti clienti in modo che essi continuino a fare ritorno e a rimanere fedeli per la vita?

Hai appena toccato un punto che amo—fare in modo che le persone ritornino. Penso che molti content marketer ragionino da capo a coda. Pensano al punto di acquisto e non lo vedono come un cliente per la vita. In che modo variano per te quelle audience?

Ci sono molti modi di guardare agli approcci al pubblico. Questo può distrarre, e con tutti quei dati può diventare ancora più una distrazione.

Prima che facessimo tutte queste belle cose sul lato dei contenuti, la nostra regola di casa era, “Identifichiamo chi sia il nostro target più proficuo.” Abbiamo passato una gran quantità di tempo a fare segmentazione comportamentale per identificare i nostri gruppi più redditizi. Si trattava di un esercizio di mappatura profonda, e c’erano molte, molte differenti opzioni lungo la strada. Una volta che quell’equazione è stata risolta, il risultato è diventato semplice. Ci sono uno o due gruppi che davvero hanno catturato la nostra attenzione. Sappiamo chi sono, e sono diventati un punto centrale, un obiettivo per quello che cerchiamo di fare.

Io credo sempre che, specialmente quando stai lavorando globalmente e con molteplici brand, l’unica cosa che rimanga vera attraverso ogni marchio e ogni paese sia l’esistenza di una definizione di target cliente o ospite più redditizia di un’altra. I marketer devono fare in modo di avere una definizione molto solida del target. Dopo, ti puoi divertire quanto ti pare.

Qual è uno dei cambiamenti più grandi all’interno del settore, a cui dovremmo prestare attenzione?

Questo non suonerà come una scoperta, ma vale la pena sottolinearlo: il mobile è ovviamente diffuso da tempo, ma penso che sia ancora relativamente nuovo. Negli scorsi due anni, dal mio punto di vista si è davvero cominciato a formare un varco tra chi ha compreso il mobile, e chi no. Si vede indubbiamente. Puoi diventare meno rilevante molto in fretta, se non hai un’integrazione mobile con ciò che stai facendo.

Se potessi accelerare una cosa, quale sceglieresti?

Penso che una delle cose di cui incaricherei qualsiasi grande nome tra le piattaforme sarebbe l’essere più d’aiuto nel modo in cui i dati vengono presentati. Puoi avere ogni dato che ti pare. Non è quello il problema. Il problema è che ci sono modi di ridisporre le cose e creare delle macro-tematiche generali.

Non vedo abbastanza di ciò, al momento. Ho condiviso questa prospettiva con nomi del settore tecnologico, ma rimangono ancora molte opportunità. Ho davvero fiducia nella commistione di arte e scienza. Sono queste due insieme che creano la magia e le metriche.

Con tutte queste conversazioni in corso, tutti questi contenuti in fase di creazione e questi dati che vengono sfruttati, a quale audience dovremmo star guardando con attenzione?

Una delle cose che sta diventando veramente chiara è come ci sia un’ondata impressionante, una sorta di tsunami attraverso vari settori. Si tratta del modo in cui la demografia si sta spostando, ma non voglio usare il termine millennial. Non riguarda loro. Riguarda la loro mentalità, e qui s’intuisce davvero qualcosa. È un fenomeno multi-generazionale. Noi vogliamo far fronte alle loro necessità di ospiti. Non solo le loro necessità prese singolarmente, ma la mentalità stessa, e lo stiamo facendo inserendo più elementi nativi digitali in ciò che facciamo quotidianamente.

Per esempio, quando abbiamo condotto ricerche in Marriott Rewards, abbiamo imparato che ciò che i millennial vogliono di più è una gratificazione istantanea dal loro programma fedeltà. Essi rispondevano con “Voglio guadagnare un pochino di punti per avere qualcosina indietro” e “Voglio essere in grado di riscattare meno punti per premi più piccoli lungo il percorso.” Quindi abbiamo detto, “Grandioso! Facciamo una prova,” ed è qui che abbiamo lanciato inizialmente Plus Points (ora chiamato Mrpoints).

Quando crei un frammento di contenuti o fai retweet di qualcosa di nostro, ricevi una piccola quantità di punti. Anche se non hai ancora accumulato abbastanza per una permanenza in albergo, potresti immediatamente ricevere una carta regalo o un premio simile. Effettivamente, si è rivelata più di una semplice mossa per acquisire nuovi clienti. Abbiamo indubbiamente fatto parlare di noi i millennial, ma anche clienti che sono stati con noi per molti e molti anni hanno iniziato ad interagire con noi in modo differente. Si è trattato di comportamenti. È questo che intendo quando parlo della mentalità e di come la tecnologia abbia cambiato quasi tutto.

Tutto questo sta davvero stimolando altre idee sui diversi tipi di contenuti che vogliamo fare. Provando nuove cose, nuove tecnologie e nuove idee, stiamo scoprendo quegli elementi preziosi che ne valgono davvero la pena.

Articolo originale su Contently.com