Landing page ovvero… i manifesti pubblicitari del web! Ma mi smentisco subito perché una landing page è totalmente differente nella concezione rispetto ad un manifesto pubblicitario e al meccanismo che vi sta dietro, tuttavia il loro fine ultimo è affine: esser visti dal maggior numero di persone possibile, comunicare la marca, i suoi valori e i suoi prodotti, ed innescare il processo di consumo.

Le landing page sono pagine web realizzate con una concezione differente rispetto alle normali pagine di un sito. Lo scopo di una pagina di atterraggio è quello di ricevere il maggior numero possibile di visite e spingere gli utenti all’esecuzione di un’azione specifica – o conversione -, come ad esempio la registrazione a un’area riservata o newsletter, scaricare un documento, compilare un form oppure continuare la navigazione su una determinata pagina (magari di un prodotto in particolare). Lo scopo informativo e di comunicazione tipico delle normali pagine di un sito web passa quindi in secondo piano e ogni elemento è ottimizzato per il perseguimento di due obiettivi: acquisizione del maggior numero possibile di visitatori e massimizzazione delle conversioni.

Al pari della pubblicità sulla carta stampata o tv, anche le pagine di atterraggio seguono le regole della comunicazione persuasiva, adattate però a un mezzo assai differente, con caratteristiche proprie, determinate dalla possibilità di interazione, dal momento e dallo scopo della fruizione del messaggio e soprattutto dalla spontaneità dell’interazione: è l’utente che decide attivamente se disporre o meno dei contenuti proposti, che li ricerca attivamente, e che decide cosa fare una volta fruiti.

La composizione delle landing page, la loro struttura e i loro contenuti, sono studiati in dettaglio e nulla è lasciato al caso. Ricerche di usabilità, comportamento del consumatore e psicologia cognitiva entrano in gioco nel determinare quali elementi e quali argomentazioni utilizzare per catturare l’attenzione dell’utente, fornirgli le informazioni necessarie, rassicurarlo e convincerlo ad eseguire l’azione che è stata prevista.

Esistono sicuramente delle best practice, delle linee guida che si sono dimostrate efficaci nel corso del tempo, messe insieme e testate quotidianamente da esperti e agenzie di web marketing. Su internet si trovano tantissime indicazioni e le discussioni sul tema sono molto attive: c’è gente che discute se siano meglio pagine lunghe piuttosto che corte, oppure se posizionare la call to action prima dello scroll (above the fold) o alla fine della pagina, o ancora se sia preferibile una struttura della pagina a “Z” o a “F”.

Le indicazioni più comunemente adottate e più efficaci sono risultate essere:

• La pagina dev’essere accattivante e realizzata con cura, deve dare l’impressione di una pagina che abbia un valore, che contenga proposte serie e credibili, e abbia una certa autorevolezza. Una recente ricerca del Microsoft Research Center (http://research.microsoft.com/en-us/um/people/ryenw/papers/liusigir2010.pdf) ha evidenziato come gli utenti impieghino i primi 10″ trascorsi su una pagina web per valutare se vale la pena o meno prestarvi attenzione, consapevoli del fatto che la rete è ormai piena di pagine inutili, vecchie o scadenti.
• Molto importante quindi anche l’uso di immagini che attirino l’attenzione degli utenti sui contenuti e che facciano immediatamente capire di che cosa tratta la pagina: è impossibile che in 10″ venga letto tutto il testo proposto, e se non si fa colpo sull’utente immediatamente, se non si viene reputati degni di considerazione, la pagina verrà immediatamente abbandonata senza riserve.
• Di pari passo con le immagini va anche l’headline principale – con ogni probabilità il primo testo ad essere letto – che deve incuriosire il visitatore e convincerlo ad approfondire, spesso questa viene utilizzata per formulare la “promessa”, ovvero esprimere il benefit o il vantaggio principale della propria offerta.
• Usare un linguaggio action-oriented, che faccia chiaramente capire ai visitatori che cosa devono fare per ottenere quanto promesso.Ogni landing page per questo motivo deve contenere una call-to-action, possibilmente formulata con un linguaggio specifico, mai generico o banale, rilevante per l’offerta proposta e che faccia chiaramente capire che cosa l’utente deve attendersi se effettuerà il click.
• L’esecuzione della call to action deve essere resa il più semplice e chiara possibile e all’utente deve essere richiesto il minimo sforzo necessario. È buona norma inserire eventuali form direttamente nella pagina, e richiedere solo le informazioni strettamente necessarie.
• Eliminare ogni elemento superfluo che distragga l’utente e gli faccia perdere la focalizzazione sull’obiettivo. Per questo motivo le landing page non hanno generalmente un menu di navigazione, così come è buona norma non inserire link a contenuti esterni che portino il visitatore altrove prima che abbia deciso se eseguire la conversione o meno. Nella pagina vanno comunque inseriti i link necessari come “Termini e condizioni”, “Privacy policy” o i link ai social network, elementi comunque che puntano a pagine interne al sito o con la medesima proprietà. La loro importanza risiede nella capacità di rassicurare il visitatore fornendo la prova della presenza di qualcuno di concreto dietro alla pagina che visualizzano, sia esso una persona o un’organizzazione. Allo stesso scopo vengono generalmente pubblicati anche l’indirizzo fisico, il numero di telefono e altri dati che costituiscano prova della presenza di qualcuno di reale….
• Riprova sociale, marchi di enti di certificazione, premi e riconoscimenti, commenti degli utenti, ecc… tutto quanto esprima un giudizio positivo formulato da un soggetto terzo aiuta a costruire fiducia e a superare la naturale diffidenza dei visitatori verso proposte roboanti che rischiano di rivelarsi spesso un contenitore vuoto se non addirittura una truffa.

Ovviamente tutte le pagine, oltre ad essere ottimizzate per le conversioni dovranno essere ottimizzate anche per i motori di ricerca o le campagne di pay per click (ma qui si apre un altro argomento).

Ma ahimè, la validità di queste regole non è generale ed univoca sebbene valida nella maggior parte dei casi. A volte converte di più la pagina corta con poche informazioni essenziali, altre volte invece è la pagina lunga a dimostrarsi più efficace, soprattutto nei casi in cui l’utente abbia bisogno di maggiori rassicurazioni. A seconda del tipo di business un linguaggio troppo action oriented potrebbe risultare fastidioso oppure un accento eccessivo sui benefit potrebbe venire tranquillamente accettato o percepito come forzatura se non addirittura ingannevole. Senza considerare poi le differenze culturali fra popolazioni e gruppi sociali… e quindi?

La verità è che non esiste la ricetta assolutamente valida e le linee guida servono fino a un certo punto. Ci vuole sempre buon senso nell’applicazione delle regole e un approccio sperimentale che permetta di ottenere dei feedback dalle proprie azioni da analizzare ed utilizzare per migliorare la strategia intrapresa.

Essere chiari e concisi. Che vuol dire fornire tutte le informazioni necessarie al consumatore per prendere la propria decisione d’acquisto usando un linguaggio chiaro senza tecnicismi e pedanteria, mettendo in evidenza le caratteristiche della propria offerta e i propri punti di forza.

Adottare una strategia di promozione coerente con la propria offerta ed il proprio target, che vuol dire raccogliere il più possibile visite di persone realmente interessate al prodotto / servizio offerto, altrimenti si spreca tempo e budget, ottenendo solo alte frequenze di rimbalzo e nessuna conversione.

Facilitare la fruizione dei contenuti adottando le regole della web usability e proponendo un design delle pagine e layout dei contenuti adeguati al target e alle tecnologie con cui le pagine possono essere fruite.

Testare e verificare. È sempre consigliabile fare dei test quando ci si avventura su nuovi terreni, per cui quando non si è sicuri conviene sempre testare diverse soluzioni (e.g. split test, click map) e verificare tramite web analytics quali sono le pagine più efficaci e quelle meno (pagine di entrata, frequenze di rimbalzo, percorsi di conversione).