Costi di transizione? Nell’era di internet? Ora che le informazioni sono a un solo click? Che andiamo da un negozio online all’altro in meno di un secondo a paragonare prezzi e modalità di acquisto?

Alba ma… ci sei?

Ci sono ci sono, e ora vedrete il perché 🙂

E’ vero, Internet ci ha liberato di molti dei fastidi di valutare ed acquistare dei prodotti, e molte aziende hanno infatti visto in questa democratizzazione delle conoscenze una perdita di competitività o comunque di una delle loro leve di business. Il non disporre di certe barriere che una volta rappresentavano un vantaggio rispetto ai concorrenti ha obbligato molte, moltissime aziende a reinventarsi, il ché non è una brutta cosa.

Invece però i costi di transizione esistono ancora, e sono le aziende, e non la struttura del mercato, i concorrenti o i consumatori a determinarli, ma i propri produttori. Una volta i costi di transizione erano dettati dalla natura del mercato: alti livelli di investimento per entrare in produzione, curve di apprendimento lunghe ecc. Oggi, creare la barriera dipende solo da TE. Certo, non è una impresa facile, ma se hai fatto i tuoi compiti di usabilità, post vendita e customer care, vedrai che sei già a metà strada.

Cominciamo dall’inizio: i costi di transizione sono quelli in cui incorre una persona per passare da un prodotto ad un altro, o da una tecnologia ad una altra con delle caratteristiche funzionali o di utilizzazione diverse. Questi costi, se troppo elevati, possono fare sì che le persone non cambino affatto il provider di servizi o la tecnologia che stanno utilizzando.

La idea è che le persone prendono le decisioni in base all’utilità netta, cioè al risultato dei benefici ottenuti meno i costi di ottenere tali benefici. L’alternativa scelta sarà quella che dia un valore più alto di utilità. I benefici sono il prodotto ottenuto, la facilità di acquisirlo, l’eventuale assistenza pre e post-vendita e l’esperienza complessiva dell’utente con l’azienda. I costi sono il prezzo del prodotto, il tempo impiegato in acquistarlo, eventuali difficoltà di pagamento, tempi di attesa per la consegna e un servizio pre e post vendita difettoso.

La formula è questa:

Utilità dell’utente = BENEFICI DI UN PRODOTTO (valore percepito del prodotto, livello di soddisfazione con l’azienda) – COSTI DI OTTENERE IL PRODOTTO (prezzo, difficoltà di uso o acquisto, costi di transizione, tempi di consegna, ecc).

Il beneficio ottenuto dall’utente è una funzione del valore percepito del prodotto (se lo acquisto, quali vantaggi otterrò, come mi aiuterà nel quotidiano, quanto cool diventerò) e del livello di soddisfazione dell’esperienza con una azienda in particolare (se ho già acquistato con buoni risultati da un fornitore, questo valore sarà alto, se è la prima volta, sarà 0). I costi sono funzione di più variabili, tra le quali quanti giorni devo aspettare fino ad avere il prodotto tra le mani e le difficoltà e tempo impiegato in acquistare da un sito internet invece che da un altro che conosco già (ecco i costi di transizioneJ).

I costi di transizione fanno parte dei costi di ottenere un prodotto quando passiamo da un fornitore all’altro, quindi quando decidiamo di acquistare da un sito internet invece che da un altro. A livello di consumatori, i costi di transizione sono visti come una limitazione già che idealmente comprare da uno o da un altro dovrebbe risultare ugualmente facile. A livello di azienda quindi, le leve per mantenere l’utente una volta ha già acquistato da noi sono quelle del valore del prodotto e dell’esperienza che l’utente ha avuto con noi.

Mantenendo fissa una certa qualità del prodotto, possiamo giocare con la soddisfazione del cliente, che impatterà anche sul secondo termine dell’equazione: si tratta di offrire una esperienza di acquisto e post vendita talmente buona che il rischio di passare da un altro fornitore con un servizio pre e post-vendita e una esperienza generale potenzialmente peggiori siano così alti da ridurre il margine di utilità dell’eventuale beneficio di cambiare. Di conseguenza, utenti che hanno una esperienza positiva con l’azienda avranno costi di transizione maggiori che quelli che non ci hanno mai avuto a che fare.

La fedeltà a un marchio quindi non sarebbe basata su una sorta di apprezzo o coinvolgimento con il marchio ma su questi  costi di transizione, che per risultare per noi positivi assoceremmo a livello incosciente a una lealtà di carattere emotivo nei confronti dell’azienda.

Una ricerca di qualche anno fa ha dimostrato come, infatti, l’effetto dei costi di transizione sia significativo nel contesto del web, solo quando il livello di soddisfazione dell’utente con una determinata azienda è sopra la media. Queste aziende, riescono a creare le loro proprie barriere di entrata al mercato coccolando e assistendo così bene al cliente che la prospettiva del cambio per una alternativa potenzialmente migliore ha un costo troppo alto.

La cosa bella di questa fidelizzazione è che non è imposta come blocco (pensate alle difficoltà per cambiare di operatore telefonico o di banca), ma come una maggiore volontà da parte delle aziende di sedurre l’utente e di conquistarlo con la migliore esperienza di acquisto .

Finalmente una sindrome di Stoccolma positiva per tutti! 🙂