I molti strumenti a disposizione oggi per misurare tutto ciò che accade nel web sono sicuramente una fonte di informazioni preziosa, funzionale a capire il comportamento degli utenti nei nostri confronti e la performance delle iniziative che avviamo a fini commerciali e non solo.

Purtroppo, con l’abbondanza di dati arriva la perdita del focus, e spesso e volentieri ci troviamo a misurare delle cose solo perché possiamo misurarle, e non perché dovremmo farlo.

La domanda di Seth Godin, da attaccare in un post it nello schermo del computer, è fondamentale: “E’ importante perché lo misuriamo, o lo misuriamo perché è importante?”

Il rischio di considerare come importanti dei dati solo per il fato che sono a nostra disposizione è alto. Per certi tipi di business può essere interessante vedere quante pagine del sito visitano gli utenti, ma per i blog questi dati raramente rifletteranno qualche aspetto del sito, e lo stesso vale per la qualità delle campagne.

Nei bilanci d’esercizio, a nessuno viene paragonare i dati sul capitale circolante di un supermercato con quello di una azienda produttrice di macchinari. Se facessimo così, tutti i supermercati dovrebbero fallire domani. Il capitale circolante non è quindi un indicatore valido della situazione finanziaria di commerci al dettaglio con alta rotazione di prodotti, e lo è invece per fabbricanti e produttori. Questa selezione di dati che facciamo da anni nel mondo offline dobbiamo farla anche nel contesto dei dati online, rinunciando a quei dati che non abbiano a che fare con il nostro settore e con gli obiettivi che ci siamo fissati.

La domanda quindi non è solo quali sono i dati da valutare ma come possiamo determinare quali siano. Come regola generale, i dati sono veramente importanti solo se riescono a dirci qualcosa sulle cause che portano gli utenti a interagire con noi e le modalità in cui lo fanno.

Esiste quindi una differenza enorme tra produrre report gonfi di KPI e tra scrivere anche solo tre righe determinando cause di quei dati e le possibili conseguenze o azioni da intraprendere. Ci sono in giro migliaia di rapporti che dopo decine di pagine piene di grafici e numeri hanno come conclusione un banale: Occorre aumentare il numero di visite al sito. Ma va’, non lo avrei mai detto.

Se non riesci ad andare così in fondo da proporre soluzioni per migliorare la situazione attuale, almeno cerca di spiegare i dati che hai appena scaricato da Google Analytics. Altrimenti il tuo ruolo diventa quello di un raccoglitore di informazioni al più puro stile Farmville, e non quello di un produttore di conclusioni di valore. Praticamente come raccogliere le patate e lasciarle andare a male senza farne una buona tortilla, ecco.

Giocare con i dati che ci forniscono tutti questi strumenti, classificarli, combinarli, testarli e confrontarli uno contro l’altro in periodi di tempi diversi è quello che ci permetterà di estrarre idee e di dare il vantaggio competitivo che altri nostri concorrenti possono non identificare: generare contenuti che funzionino, adattare i prodotti a un gruppo di nicchia, scoprire nuovi canali di comunicazione o fermare addirittura una campagna non funzionante.

Solo facendo lo sforzo di capire i dati che raccogliamo riusciremo a scartare il superfluo e a ottenere delle informazioni veramente utili!