Il tasso di abbandono del carrello viene calcolato come la differenza fra il numero di ordini inseriti rispetto al totale di carrelli creati, e messo poi in rapporto sul totale di carrelli creati. Matematicamente parlando:

1 – (ordini ricevuti / carrelli creati)

I dati pubblicati da Businessinsider.com (un po’ datati invero) mostrano che più del 70% dei carrelli viene abbandonato, e questa tendenza è in costante aumento.

(Fonte: uk.businessinsider.com)

Il dato tuttavia è stato raccolto analizzando siti e-commercefamosi e importanti, che quindi godono di alta riconoscibilità e reputazione online e per i quali la fiducia del consumatore è presumibilmente più elevata rispetto a un sito e-commerce meno conosciuto o addirittura appena lanciato. Ne consegue che in molti casi è ragionevole pensare che il dato sia ancora più sfavorevole!

Chi possiede o gestisce un e-commerce avrà già fatto un rapido calcolo dell’importo a cui potrebbero ammontare le entrate mancate e quanti sono i clienti che, arrivati alla cassa per pagare, decidono di lasciare i prodotti e andarsene. E se proviamo a immaginarci la scena in un negozio o un supermercato qualunque forse capiamo meglio il tenore del problema che stiamo trattando…

Ma per quali motivi questi clienti potenziali decidono di non completare l’acquisto sul nostro sito? Una ricerca condotta da Statista.com ci presenta i motivi principali:

(Fonte: statista.com)

Come si può vedere, più della metà degli abbandoni è determinata dall’amara sorpresa di nuovi costi inaspettati: tipicamente costi di spedizione non comunicati correttamente oppure fee di varia natura che vengono addebitate all’utente quando invece pensava fosse già tutto fatto e di dover solo pagare. In un processo d’acquisto percepito come altamente aleatorio dagli utenti come quello online, la trasparenza e l’affidabilità dell’interlocutore sono fattori fondamentali. Prima di procedere all’acquisto al cliente devono essere fornite quindi tutte le informazioni, e se queste informazioni sono suscettibili di ostacolare l’acquisto stesso, allora il problema sta a monte e nasconderlo “in fondo” nel processo di acquisto nel tentativo di imbrigliare l’utente, dati alla mano, è un gioco a somma zero. Alcuni validi accorgimenti per migliorare trasparenza e fiducia durante il processo di checkout potrebbero essere:

• Offrire le spedizioni gratuite quando possibile
• Essere sempre trasparenti sui costi e tempi di spedizione rendendo le informazioni disponibili già prima della procedura di checkout,eventualmente offrire la possibilità di calcolare le spese di spedizione già nella scheda di prodotto
• Offrire assistenza all’utente con live chat, numeri verdi e form di contatto disponibili nella pagina di carrello
• Rendere chiari e visibili i dati del venditore
• Offrire garanzie ed essere chiari sulle procedure di reso erimborso
• Inserire loghi di certificazioni, sistemi di sicurezza e garanzie fornite

Proseguendo con la nostra analisi, se dal secondo al quinto motivo l’usabilità non c’entra molto, arriviamo però subito dopo a due cause che in realtà sono più comuni di quanto si pensi: “Navigazione troppo complicata” e “crash del sistema”. Quest’ultimo problema, per quanto imbarazzante, vediamo purtroppo  che non è poi così raro: è capitato a 1 utente su 4!

Il problema della navigazione complicata invece, visto che stiamo parlando di utenti che sono arrivati fino al carrello, possiamo ritenerlo più che altro riferito a una procedura di check-out troppo complessa e intrusiva. Si pensi all’obbligo di registrarsi al sito web (e magari alle newsletter!), oppure alle innumerevoli informazioni sull’utente richieste come obbligatorie ma non indispensabili per concludere la vendita.

Snellire e velocizzare la procedura di checkout è un fattore cruciale a mio avviso, soprattutto oggi che gli utenti si stanno facendo sempre più competenti ed esigenti e l’acquisto online viene magari completato da dispositivi mobili, in situazioni contingenti in cui velocità e semplicità sono qualità in grado di far pendere l’ago della bilancia fra l’acquisto sul nostro sito e le soluzioni alternative. Alcuni utili accorgimenti potrebbero in questo caso essere:

• Prevedere la possibilità di eseguire il checkout come ospite (senza quindi registrarsi al sito)
• Una procedura di checkout veloce, one-page
• Richiedere all’utente solo le informazioni essenziali e rimandare ad altri momenti la raccolta di dati ulteriori
• Mettere a disposizione diversi metodi di pagamento in maniera chiara e semplice per l’utente
• Rendere facile la modifica del carrello per aggiungere e togliere prodotti e variarne le quantità
• Ottimizzare il sito – compresa la procedura di checkout – per il mobile

Lungi dal presentare la soluzione unica che cambierà le sorti del vostro e-commerce, possiamo vedere come intervenire su questi elementi possa ridurre in modo apprezzabile il tasso di abbandono del carrello. E anche se l’impatto di ogni singola soluzione può essere di pochi punti percentuali, il loro impatto sul fatturato in valore assoluto potrebbe non essere affatto così trascurabile, soprattutto se proiettato sul lungo termine!

Siamo curiosi di conoscere le vostre esperienze, e ovviamente restiamo a disposizione per ogni ulteriore approfondimento o richiesta di informazioni.

Alla prossima 😉